El sector hotelero está inmerso en plena transformación digital: Ha realizado avances significativos, pero todavía queda mucho camino por recorrer. Y no hay más remedio que recorrerlo, porque el usuario es cada vez más digital, y quiere que su experiencia también lo sea.
Pero el concepto de consumidor digital es muy amplio, consumidores digitales hay muchos y de muchos perfiles. Los hay que son digitales por una cuestión demográfica, nativos digitales que ya están en edad de reservar y realizar sus propios viajes, y también segmentos de más edad que han incorporado internet a su proceso de compra, ya sea para buscar información de precios, opiniones de otros viajeros o para decidir su destino vacacional.
En el mundo digital, conseguir una reserva de habitación ya no puede ser nuestro objetivo. Ahora tenemos que ofrecer una experiencia diferencial. Pero además, la transformación digital puede servir a la industria hotelera para incrementar los beneficios, conseguir que sus procesos internos sean más eficientes y cumplir con la regulación que les afecta.
1. Big Data y Smart Data <>La información es imprescindible para tomar decisiones acertadas. Pero no nos vale cualquier información: Tenemos que ser conscientes de qué datos necesitamos y para qué los queremos.
Según un estudio de la web Rastreator, el 80% de españoles busca ideas y precios en internet, y el 73% tiene en cuenta las recomendaciones de otros viajeros en las redes sociales. Así, el usuario digital es cada vez más autosuficiente, no necesita nuestro asesoramiento o el del operador. Pero esto es también una oportunidad, ya que con sus búsquedas y comentarios en redes deja un rastro digital y una información cualitativa muy valiosos para descuir intereses, necesidades y tendencias de consumo.
Por ejemplo, la cadena Meliá detectó que uno de cada cinco clientes solicitaba Wi-Fi gratuita a través de comentarios y valoraciones en redes sociales. Al mes de ofrecer este servicio, los comentarios negativos en internet se redujeron un 20%.
El tiempo en el destino de origen también influye en las reservas: Un estudio de Destinia y DigitalMeteo determinó que la probabilidad de escoger un destino vacacional de sol y playa se multiplica por tres si a la hora de hacer la reserva está lloviendo. ¿Tenemos así más potencial en países con peor clima, o puede dar mejores resultados lanzar ciertas campañas según la predicción meteorológica?
2. Hipersegmentación<>El Big Data nos proporciona la información. Con este conocimiento, podemos personalizar de forma mucho más profunda la experiencia y la propuesta de valor hacia nuestros clientes. <>Eso sí, la hipersegmentación tiene que hacerse en base a criterios de interés y necesidades, no por criterios sociodemográficos. Ya no vale decir que nuestro cliente ideal es una mujer de 45 años, con hijos y separada, que quiere ir a la playa y descansar en vacaciones.
Ahora queremos saber cuál es su nome, de qué trabaja, si hace deporte, si querría viajar con su mascota, a qué tipo de restaurantes o espectáculos quiere ir, qué intereses culturales tiene, por qué dispositivos quiere recibir nuestros mensajes, cuáles son sus motivaciones y sus preocupaciones a la hora de viajar... Es decir, necesitamos crear buyer personas de nuestro cliente o clientes ideales.
Nos podemos encontrar con un problema, ya que algunos de los hipersegmentos pueden ser incompatibles entre ellos, con lo que tendremos que escoger o priorizar. Esto suele ser difícil para muchas empresas, que piensan a menudo que «cuantos más, mejor». Pero tenemos que ser realistas: ¿Qué hipersegmento estará más interesado en lo que le ofrecemos?, ¿Y cuál nos será más rentable?
Lo que está claro es que no podemos olvidarnos de hipersegmentar. Según un estudio de Google y Phocuswright, un 57% de estadounidenses quiere que las marcas personalicen la información en base a sus preferencias personales o comportamientos pasados.
3. Omnicanalidad<>La omnicanalidad es una tendencia recurrente en la transformación digital, aunque con el paso del tiempo cambia el peso y la importancia de los diferentes canales. El móvil le gana cada vez más terreno a la web en la consulta de información y reservas, y las redes sociales a la publicidad digital en la búsqueda de recomendaciones.
Pero no podemos escoger un único canal. Los usuarios a menudo pueden consultar precios por el móvil, leer opiniones por redes sociales y reservar vía PC. Ya no vale tener precios diferentes para internet o en offline, ya que nuestro usuario quiere una total transparencia e integración de todos los canales.
Lo que queremos no es que utilice más el canal online para reservar, sino que tenga una buena experiencia, que vuelva y que nos recomiende.
4. Nuevos modelos de negocio digitales<>Los usuarios ya no quieren un alojamiento. Quieren experiencias personalizadas. ¿Qué implica esto para el sector hotelero? No solo un cambio de mensajes o acciones de marketing, sino toda una nueva perspectiva a la hora de enfocar su producto o servicio.
Un ejemplo paradigmático de esto es el hotel rural del futuro: Ya no se trata solo de ir al campo, con sus ventajas e inconvenientes tradicionales. La casa rural es domótica y sostenible, tiene ventanas que cambian de color e intensidad, un jardín domótico que podemos personalizar para oler las plantas que más nos gusten, y podemos pedir mediante una app platos regionales o comida específica para deportistas o veganos. Al final, parece que lo menos importante sea tener el campo cerca, es el conjunto de la experiencia lo que fascina.
Algunas empresas ya han nacido para aprovechar las nuevas tecnologías con negocios disruptivos, como Kayak, que utiliza el Big Data y la analítica para predecir el mejor momento de reservar un vuelo, o compara precios de diferentes paquetes vacacionales según los parámetros que elige el usuario. De la misma forma, los hoteles tradicionales también pueden reinventar sus productos o servicios, o utilizar la tecnología para mejorarlos, como la integración que han hecho algunas cadenas de la app SmartTravel.
Así, el camino a seguir está claro. La transformación digital es inevitable si las empresas hoteleras quieren seguir siendo competitivas en el nuevo entorno, pero para ello son necesarios dos factores: Que todo el personal de la empresa se forme y se implique en la transformación, y considerar la tecnología como una inversión, y no un gasto.